Objevili jsme dva úplně odlišné typy uživatelů

Když jsme dokončili první analýzy používání aplikace, začalo nám být jasné, že problém není jen v technologiích ani v marketingu.

Začali jsme hledat odpověď na jinou otázku.

Pro koho vlastně aplikace je?

Na první pohled to zní zvláštně. Klient samozřejmě svoji cílovou skupinu znal. Měl persony, věděl, kdo jeho služby využívá, a měl poměrně přesnou představu o svých zákaznících. Jenže data ukazovala něco jiného. Ukazovala, že lidé používají stejnou aplikaci dvěma úplně odlišnými způsoby.

A právě to byl začátek jednoho z nejzajímavějších zjištění celého auditu.

Naše první hypotéza

Původně jsme hledali důvod, proč některé push notifikace fungují skvěle, zatímco jiné mají mizerné výsledky. Napadaly nás klasické důvody: možná chodí ve špatnou dobu, možná jsou příliš časté, možná mají špatně napsaný text. Jenže žádná z těchto hypotéz nevysvětlovala, proč stejná notifikace jedny uživatele přivede zpět do aplikace a druhé spolehlivě naštve Bylo jasné, že problém není ve zprávě samotné. Problém byl v tom, že ji dostávali úplně jiní lidé.

Co ukázala data

Když jsme začali analyzovat chování jednotlivých uživatelů, začal se objevovat zajímavý vzorec.

Prakticky v aplikaci existovaly dvě skupiny: ne podle věku, ne podle pohlaví, ne podle telefonu, ale podle typu chování.

Jedné jsme začali pracovně říkat „Akčňáci“ a druhé „Plánovači“.

Akčňáci

Akčňáci aplikaci otevírali ve chvíli, kdy už chtěli jednat – šli do akce. Typicky v pátek odpoledne nebo večer. Měli hlad, chtěli někam vyrazit, hledali podnik poblíž.

Zajímalo je:

• co je otevřené právě teď,
• kde je zajímavá sleva,
• kam mohou vyrazit během několika minut.

Nic moc dlouho neřešili, nečetli dlouhé popisy, neplánovali týdny dopředu, rozhodovali se rychle.

Plánovači

Plánovači fungovali úplně opačně – večeře pro ně nebyla spontánní rozhodnutí, byla to událost, oslava, rande nebo setkání s přáteli. Nakupovali na několik dní nebo týdnů dopředu. Četli recenze, porovnávali podniky, ukládali si nabídky a vraceli se k nim. A chtěli mít jistotu, že bude všechno připravené.

Problém nebyl v notifikacích

Oběma skupinám ale aplikace posílala stejné zprávy. Akčňák dostal oznámení o předprodeji vstupenek na gastronomický festival za dva měsíce – nezajímalo ho.

Plánovači naopak přišla notifikace, že se právě uvolnil poslední stůl na dnešní večer – jenže oni už měli svůj program dávno naplánovaný.

Stejná zpráva, ale úplně jiný výsledek. Po čase jsme si uvědomili, že problém není v kvalitě notifikací. Problém je v tom, že stejnou zprávu posíláme lidem, kteří přemýšlejí úplně jinak.

Jak poznat, kdo je kdo

Když jsme pochopili, že před sebou nemáme jednu skupinu uživatelů, ale dvě úplně odlišné, objevila se další otázka.

Jak je od sebe spolehlivě poznat? Kdy? V jakém momentu vyhodnocení spustit, aktualizovat?

V zásadě existují dvě možnosti: Buď se uživatelů zeptáte – a nebo je budete nějakou dobu pozorovat.

První cesta: sledovat skutečné chování

První možnost je pro uživatele prakticky neviditelná. Aplikace si postupně skládá obrázek o tom, jak ji člověk používá. Sleduje, na které nabídky reaguje a které ignoruje. Jak dlouho si prohlíží jednotlivé obrazovky, jestli otevře push notifikaci okamžitě nebo až večer.

Velmi cenným zdrojem informací bývá také vyhledávání. Nejen to, co lidé hledají, ale hlavně kdy – někdo hledá restauraci na dnešní večer, jiný na akci za tři měsíce. Takové rozdíly často vypovídají o způsobu rozhodování více než jakýkoliv dotazník.

Výhodou tohoto přístupu je, že uživatel o segmentaci vůbec neví. Nemůže ji vědomě ovlivňovat, obcházet ani bojkotovat. Nevýhodou je však čas. Jeden klik nic neznamená. Stejně jako jedna rezervace. Spolehlivá segmentace potřebuje větší množství dat a opakující se vzorce chování.

Druhá cesta: zeptat se přímo

Na první pohled se může zdát, že nejsnažší je uživatele jednoduše oslovit. Jenže právě tady většina aplikací dost naráží – kdy je na to ta správná chvíle? Když si člověk aplikaci nainstaluje, ještě jí nevěří a navíc nechápe, proč po něm chce osobní údaje. A skoro nikdy ani nevidí důvod, proč by měl věnovat několik minut vyplňování profilu.

Typickým příkladem je interaktivní onboarding. Právě tam se aplikace snaží získat co nejvíce informací. Jenže právě tam má u uživatele nejmenší důvěru.

Mnohem lépe funguje, když se na podobné věci ptá až ve chvíli, kdy už člověk aplikaci používá a rozumí tomu, co mu přináší. Ani tehdy ale není vyhráno. Uživatel potřebuje důvod, proč by měl profil vyplnit. Setkáváme se se čtyřmi nejčastějšími přístupy.

Prvním je ukázat přínos a vysvětlit, že díky několika údajům bude aplikace doporučovat přesnější obsah.

Druhým jsou pravidelné připomínky, které sice fungují, ale snadno začnou uživatele obtěžovat.

Třetí možností je zpřístupnit některé funkce až po doplnění profilu. To bývá účinné, ale zároveň poměrně tvrdé řešení.

A konečně je tu gamifikace. Ta dokáže motivovat velmi dobře, ale je také nejnáročnější na návrh i dlouhodobou údržbu.

Co jsme doporučili

Po této zkušenosti jsme přestali přemýšlet nad tím, která metoda je správná.

Ve skutečnosti totiž nejlépe funguje jejich kombinace.

Aplikace si nejprve vytváří vlastní hypotézu na základě chování uživatele.

Teprve později, když už mezi nimi vznikne určitá důvěra, ji může několika dobře položenými otázkami potvrdit nebo zpřesnit.

Stejně jako v běžném lidském vztahu. Když někoho potkáte poprvé, také o něm nejdříve nic nevíte. Nejdříve ho nějakou dobu pozorujete. A teprve časem se začnete ptát na věci, které vás opravdu zajímají.

Co jsme si z toho odnesli

Tohle zjištění platí daleko za hranicemi mobilních aplikací.

Firmy často segmentují zákazníky podle věku, pohlaví nebo lokality. Jenže lidé se nerozhodují podle data narození. Rozhodují se podle situace, ve které se právě nacházejí. A právě tu dokáže dobře navržený digitální produkt rozpoznat. Když se to podaří, nemusíte posílat více notifikací. Stačí posílat správné informace správným lidem ve správný okamžik.

Poznámka: Označení „Akčňáci“ a „Plánovači“ jsou pracovní označení, které během analýzy vzniklo uvnitř našeho týmu, nejedná se o žádnou oborovou best practise terminologii.