Podcast
Mobilní aplikace jako nástroj pro řízení firmy
Mobilní aplikace nemusí být jen pro zákazníky. Stále více firem je využívá ke zjednodušení interních procesů, komunikace se...
Firma chtěla získat více uživatelů. Data ale ukázala, že hlavní problém byl úplně jinde. V tomto článku popisujeme skutečný příběh z auditu mobilní aplikace a vysvětlujeme, proč je retence často důležitější než akvizice.
Jedna věc nás překvapuje znovu a znovu. Když se firma začne trápit s mobilní aplikací, první otázka téměř vždy zní: Jak do ní získáme víc nových uživatelů?
Je to logické. Když čísla nerostou, chceme přidat plyn. Jenže tentokrát jsme po několika hodinách práce začali mít pocit, že hledáme odpověď na špatnou otázku.
Klient měl za sebou několik let vývoje. Aplikace měla stovky tisíc stažení. Marketing stále fungoval. Nové instalace přibývaly.
Na první pohled nic nenasvědčovalo tomu, že by akvizice byla hlavním problémem. Přesto celkový počet aktivních uživatelů dlouhodobě stagnoval. Někde musela být díra, kterou uživatelé mizeli.
Jste si jisti, že řešíte "správný problém" ?
První, co jsme udělali, nebylo studium zdrojového kódu. Otevřeli jsme analytiku.
Nezajímalo nás, kolik lidí aplikaci nainstalovalo. Zajímalo nás, kolik lidí se do ní vrací. Protože právě tam se často rozhoduje o tom, jestli produkt skutečně žije.
Na první pohled vypadala čísla rozumně. Týdně se vracela téměř polovina aktivních uživatelů. To není špatný výsledek.
Jenže při pohledu na jednotlivé kohorty začal být obrázek úplně jiný. Starší uživatelé aplikaci používali dlouhodobě. Novější odcházeli výrazně rychleji.
To byl okamžik, kdy jsme přestali řešit akvizici. Začali jsme řešit retenci.
Kdybychom zítra přivedli deset tisíc nových uživatelů, zůstali by?
Protože každá koruna investovaná do získání nového uživatele mizela stejnou rychlostí, jakou lidé aplikaci opouštěli. Bylo to podobné, jako kdybyste nalévali vodu do děravého kbelíku.
Začali jsme hledat důvod. První hypotéza byla technická. Možná aplikace padá. Možná je pomalá. Možná některé funkce nefungují.
Část problémů jsme opravdu našli. Ale nevysvětlovaly celý propad.
Pozorování
Pak jsme si všimli něčeho mnohem zajímavějšího. V průběhu let se produkt postupně měnil.
Původně pomáhal lidem najít zajímavé nabídky. Postupně ale přibývala reklama, nové monetizační prvky a další obchodní cíle. Každá jednotlivá změna dávala smysl. Dohromady ale začaly oslabovat to, proč si lidé aplikaci instalovali.
To je mimochodem situace, kterou nevidíme jen u mobilních aplikací. Zažívají ji e-shopy, SaaS produkty, firemní portály.
Každý nový požadavek dává smysl. Ale po několika letech zjistíte, že produkt slouží hlavně firmě. Už ne uživateli.
Nakonec jsme klientovi doporučili něco, co možná nečekal. Nezačínat další marketingovou kampaní. Neinvestovat nejdřív do akvizice. Nejdřív pochopit, proč lidé odcházejí.
Protože dokud odcházejí rychleji, než přicházejí noví, žádná marketingová investice dlouhodobý růst nepřinese.
Co jsme si z toho odnesli
Od té doby se při každém novém projektu snažíme odolat prvnímu pokušení řešit akvizici, která vypadá lákavě. Nejdřív si pokládáme jinou otázku:
Kdybychom zítra přivedli deset tisíc nových uživatelů, zůstali by?
Pokud ne, není problém v marketingu, je v produktu. A právě tam je třeba začít.
